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        成立3年就上市!拼多多背后的多和少

        文章出處:人氣:-發表時間:2019-07-25 09:17:00【

        成立3年就上市!拼多多背后的多和少Jul

        拼多多今晚正式在美國上市,據知情人士透露,IPO估值高達240億美元(超1600億人民幣)。

        完成這樣的成就,拼多多只花了3年!

        它的打法營銷已經被各家解讀“爛”了,今天老炮帶大家來一次穿越,探索拼多多背后那些不為人知的多和少:

        都快沒有人知道孫彤宇是誰了。

        孫彤宇出生在杭州一個中等家庭,馬云也是,黃崢也一樣。

        1998年,馬云和孫彤宇“北伐”國富通不順,琢磨著回杭州創業。也是在這一年,黃崢從杭州外國語中學畢業,報送浙江大學竺可楨學院,主修計算機專業。

        所謂少年成名大抵如此,2001年,網易丁磊為了請教一個技術問題,輾轉多方要到還是大三學生的黃崢的MSN。黃崢才不相信上市公司的老總會找自己,以為是騙子。一番曲折,兩個人才坐下來,交了個朋友。

         

        學生黃崢頂著個學霸專屬的發型,扶了扶眼鏡,三下五除二就把問題講清楚了。丁磊心儀有加,那一刻就決定了十多年后,即使網易嚴選已成業內一股清流,丁磊還是會毫不猶豫地投資了黃崢創業的項目——拼好貨,也就是后來的拼多多。

         

        那些年是丁磊最難的日子,全球互聯網泡沫破裂,納斯達克從5048點一路下跌至1114,跌幅78%。網易股價從高峰的15.5美元跌至0.51美元,市值從4.7億元美元猛降到不足2000萬美金。禍不單行,納斯達克指控網易財務造假,暫停股票交易。

         

        30歲的丁磊撐不住了,打算把網易賣了。

         

        回首2000年中國互聯網市場,有兩個令人超級咋舌的case,馬化騰賣騰訊、丁磊賣網易。三大門戶里,馬化騰和丁磊認識最早關系最好,但是知道網易的情況也就不想再給丁磊添麻煩,于是找了搜狐張朝陽和新浪王志東,把QQ作價四百萬美元。為此,Pony帶著騰訊的幾個元老專程飛了好幾次北京。搜狐和新浪拒絕了這個提議,Charles Zhang還有神補刀:QQ這玩意我搞幾個清華的實習生,幾個星期就能開發個比馬化騰做得更好的產品,干什么要花幾百萬去買,腦子有病???

         

        那年騰訊才賣四百萬??纯唇裉?/font>Tencent的股價,不禁感嘆,四百萬,你買不到吃虧,買不到上當。

         

        相比較而言,網易的case低調很多,上市公司的情況是公開信息,丁磊掛出去很久,壓根沒人愿意和他談。

         

        大概愛笑的男人運氣不會太差,雪中送炭的人出現了。

         

        先后創立小霸王和步步高,江湖上誰人不識段永平。段永平和丁磊說了兩件事。第一,游戲是門好生意,《大話西游2》一定要好好做;營銷是你的短板,不過我可以教你。第二,網易是家好公司,別人不買,我買。

         

        段永平和夫人開始在公開市場購入網易的股票,并且不斷增持達到6.8%?;鸾浝韨円豢?,段永平都買了,我們怕什么。

         

        果然,童年和基友打小霸王,少年陪女朋友打大話西游,成了一代人的共同回憶。

         

        網易終于走出低谷,股價一路走高,32歲的丁磊登上了中國首富的位子。

         

        丁磊引段永平為莫逆之交,感激有加。浙大校慶,77級無線電系的段永平為母校捐款3000萬美元,丁磊也來站臺捐款1000萬美元。成就了浙大歷史上也是國內高校歷史上接受的最大一筆捐款,浙大黨委書記和校長雙雙出席,在新落成的紫金港校區辦的儀式。

         

        臺下同學們又驕傲又詫異,沒聽說丁首富和浙大有交情啊,丁磊不是電子科技大學畢業的嗎?還好,已經習慣了在杭州一家獨大的浙大學子,把這當成萬邦來賀理解就可以了,禮尚往來,浙大計算機系的畢業生往網易多投了幾份簡歷。

         

        丁磊覺得必須引薦自己的小兄弟,“來,黃崢,見見你段師兄。”

         

        “師兄好,正好有個問題要請教。手里的兩個offer,我該去Microsoft,還是去Google?”

         

        那些年中國互聯網江湖里的腥風血雨和黃崢沒有關系,小伙子寒燈青衣,歲月靜好。遠赴美國University of Wisconsin-Madison,攻讀計算機碩士。人生贏家要面對的抉擇都挺特別的。高中畢業的時候,黃崢要在“考北清,還是保浙大”里選;碩士畢業的時候要在“去微軟,還是去谷歌”之間選;后來還要在“拿段永平的錢創業,還是拿丁磊的錢創業”之間選。設身處地想,除了第三個問題可以選“都拿”,別的問題真的好難啊。

         

        彼時,Microsoft已經一家獨大,聯合另一家巨頭組成的Wintel模式打遍天下無敵手。而Google還處在上市的掙扎期,規模和地位遠遠無法和Microsoft抗衡。黃崢踟躇了很久,求教于段永平。眼光獨到的段永平給黃崢說了一番理由,讓他選Google。黃崢聽完,欣然而往。段永平順便問他,要不要跟他一起去吃個飯。黃崢說,好啊。

         

        這頓飯是和一位老人一起吃的,段永平花了62.01萬美元。老人名叫Warren Buffett,又稱“股神”,每年會向全世界拍賣一次午飯,作為慈善捐款。段永平覺得62萬美元花得值。

        62萬美元的一頓飯,就那么三四個位子,段永平要給26歲的黃崢留一個位子。26歲,同齡人只能在簡歷里艱苦地刷“CPA已通過三門,CFA二級”。

         

        一餐飯還真不值得黃崢吹噓。他也不是謙虛,讓大家另請高明。那時候Google的工作挺忙,另外Google上市后,黃崢手里的原始股已經價值幾百萬美元。

         

        很快黃崢就被派往中國,隨同45歲的李開復組建Google中國辦公室。

         

        不過頂配的薪資、城市最高檔的寫字樓、差旅全程五星級酒店,竟然留不住他。黃崢覺得這些成功都是Google的,沒意思,開始更多地把目光投向中國互聯網世界的另一邊。

         

        最終,黃崢辭職開始創業了。

         

        也是,生活總是讓弱者覺得無奈,讓強者覺得無聊。

        2

         

        將來寫個中國互聯網創業史,清華是要分掉一半篇幅的。計算機系的周楓莊莉夫婦、許朝軍、王小川、周杰、胡寧,電子工程系的王興、周云帆、王雷雷,還有物理系的張朝陽。百度式微前,清華人在驕傲之余不忘自己調侃一下,這些加起來都不給隔壁一個李彥宏。對了,李彥宏是北大圖書管理專業的,又稱調劑生專業。

         

        浙大人沒有這個包袱啊。不信你到紫金港、玉泉問問,同學們可以很大方地告訴你,給杭州師范大學打工是一件光榮的事情。

         

        只在沒有外人的時候提一句,切,2007年之前我浙大本科畢業生才沒人去城西那家民營企業呢。此言不虛。

         

        孫彤宇從“中國黃頁”就開始追隨馬云了,一路南征北戰。1997年,孫彤宇結婚,新娘是一位比他小兩屆的學妹。老婆跟著孫彤宇從了軍,開啟了傳奇的戎馬生涯。

         

        阿里巴巴成立的時候,孫彤宇的工號是003,花名“財神”。001姓馬自不必說,002是魄力膽識智慧無人能出其右的馬夫人張瑛。

         

        2003年,在B2B小有成績的阿里巴巴決定組建淘寶網,誰都知道C2C才是決定生死的沙場。誰敢橫刀立馬?當然是003號“財神”孫彤宇親手接過風清揚手里的兵符。

         

        上來就是一場惡戰。易趣拿了ebay的投資,成了配美式裝備的國軍。7月eBay易趣與新浪、搜狐、網易、TOM等門戶網站達成排他性的獨家廣告協議,企圖掐死淘寶的推廣。eBay CEO惠特曼豪言,中國在線拍賣市場的戰爭會在18個月內結束。

         

        馬云和孫彤宇去找丁磊,希望網易念在同在杭州的情誼,給年輕的淘寶一條生路。丁磊拒絕了。

         

        淘寶算是給逼上了梁上。孫彤宇一邊拜訪易趣的賣家,請人家來淘寶開店,一邊聯系一些小網站打廣告。多隆開始寫垃圾郵件、流氓捆綁的代碼,苗人鳳用那些代碼進行了網頁劫持,只要你點了一下,就會蹦出十多個淘寶網的廣告。那些年血氣方剛的本公子就遇到過,常常正在心情愉悅地瀏覽一個小圈子才知道的網站,突然蹦出無數個淘寶網,關都關不及。有一天苗人鳳的一個朋友說,“我知道你們淘寶網了?”苗人鳳正高興,對方說,“剛評的,十大流氓軟件之首。”

         

        多說一句,百度、3721、雅虎……只要說得上名字的,當初都這么干過。周鴻祎還是當中的佼佼者,2006年他反弓自射,開發360安全衛士,專注打擊流氓軟件,深諳此道的周鴻祎所向披靡,斷了很多同日弟兄的路。至今很多人不愿意和老周合作,就是覺得他只顧自己太狠太不厚道。這是后話了,暫且按下不表。

         

        總之,淘寶趕在2006年之前已經跑出了流量。然而真正讓淘寶贏下戰爭的是支付寶的橫空出世,創造性地解決了C2C的信用問題。干翻ebay后,杭州城里,孫彤宇見到丁磊揚眉吐氣了不少。但是至此交惡后,同在杭州的阿里巴巴和網易成了同城德比。熱愛私廚的丁磊,飯局上從來沒有過馬云。

         

        08年阿里巴巴登陸港交所。孫彤宇尚沉浸在勝利的喜悅中,覺得苦日子快熬出頭,突然得到一條消息:他被阿里巴巴拿下了。

         

        這至今還是阿里最大的疑案。有人說“杯酒釋兵權”,有人說“飛鳥盡良弓藏”。馬云的回應有點語焉不詳,總的說來有兩點。第一點“孫彤宇小鬼是我帶出來的,孫彤宇要是能夠取代我,我早就能夠放手了。我今天真想找到一個人(接替我)退休。”

         

        第二點“我要鏟除孫彤宇異己,那彭蕾還不弄死我,我們還怎么合作?”

         

        我來解釋下第二點的背景吧。孫彤宇1997年娶的老婆就是彭蕾。

         

        如今誰人不知道彭蕾啊,執掌螞蟻金服多年、福布斯女富豪、全球最有影響力金融女將等等等一長串的頭銜。在她手里螞蟻金服從零開始——一次在談判桌上不歡而散,某股份制銀行副行長,一邊出會議室一邊摔下一句“讓一個搞人力的女人來搞金融,怎么搞得好”。篳路藍縷,如今,螞蟻是中國第一獨角獸、全球最大未上市金融企業,天目山路的螞蟻和西溪路的網商門庭若市,登門的金融機構如過江之鯽。這一切,彭蕾居功至偉。

         

        誰想到,當年是因為老公堅持要北上,彭蕾沒辦法才辭掉教職加入的創業團隊。那場著名的湖畔花園16幢1單元202室的演講,馬云被十八羅漢圍著在客廳里眉飛色舞的講了兩個小時。彭蕾一個勁地在沙發上翻白眼,“什么中國人創辦的世界上最偉大的互聯網公司,說的這些你自己信嗎”,對馬云的張牙舞爪,彭蕾是真的一點都沒興趣。

         

        還是孫彤宇一直在給彭蕾使眼色,“干嘛呀寶貝,昨晚不是說好了嗎,要吐槽回家說去,不是答應了我在馬老師面前要表現得“因為believe所以see”嗎?”

         

        孫彤宇被拿下的消息是彭蕾通知他的,董事局已經出了決議。孫彤宇悵然若失又勃然大怒,剛打下天下就清理十大元帥?為什么每個人都知道都討論,工號003的自己卻是最后知道的?你首先是我老婆,怎么幫著公司瞞著我?兩個人都委屈得要死,于是,兩個人離婚了。

         

        2017年12月,彭蕾從螞蟻金服功成身退,榮任阿里巴巴資深副總裁。已晉級為女神的彭蕾被很多公眾號當成老母雞,按到水里燉出了三萬篇雞湯。當時歷盡曲折,孫彤宇和彭蕾已經復婚,朋友們都替他們開心。但是加了財叔微信的人多少都知道,刷屏轉發、賀喜的時候別讓財叔可見。尤其是同一天的官宣還有一條消息:85后蔣凡接棒下一任淘寶總裁。

         

        回首這段往事,孫彤宇只說了句:是我武功過時了。言辭平和,但是對應馬云解釋中的第一點一起讀,當中的不甘和憤懣,清清楚楚。

         

        在阿里離職后,隱退很久一段時間的財叔重出江湖投資了博卡思教育軟件、盒子世界,兩款產品表現平平。曾經滄海難為水,都快沒有人知道孫彤宇是誰了。

         

        直到2015年孫彤宇和丁磊、段永平、王衛一起投資拼多多A輪。

         

        ebay的圍剿中殺出一條血路的孫彤宇有一套理論,為了戰斗最后的勝利,可以允許動作適當的變形。當年孫彤宇就舉過例子,紅酒剛進中國的時候,國人兌雪碧喝,被假洋鬼子嘲笑。但是我們在營銷的時候不應該去糾正,還要刻意去迎合,利用國人直覺和口味迅速打開市場;等市場大了,國人習慣了,自然會回歸紅酒最純正的喝法。

         

        孫彤宇還有個更通俗的說法,面對高貴得像公主一樣的ebay,我們淘寶要土得掉渣。

         

        前期的拼多多名叫拼好貨,人如其名走的是“好貨”路線,2016年自營收入達4.57億,但是困在高存貨高損耗高成本里走不出來。到了2017年,自營收入占比從90.4%狂跌到0.2%。拿起了當年孫彤宇的兵法,開啟了土得掉渣的模式,成了我們今天看到的拼多多。

        2003年創立淘寶,2008年落寞退場,一合一分,千頭萬緒;五年光景不長,也算是歷經百態冷暖自知。拼多多A輪投資的微信群里,王衛不一定能安慰到孫彤宇,但是把盞間還是可以一起回首下這一頭一尾的往事——2003年馬云兩次赴香港約見王衛,未果;等到2008年王衛奔赴杭州找馬云,馬云不見。

         

        陰差陽錯,可能是天作之合的兩位強人,走上了彼此對壘的舞臺。此后王衛在順豐試水電子商務,妄圖采購、倉儲、配送一網打盡;馬云下沉物流,聯合各大物流公司一擲千金成立菜鳥。面對后者的爭鋒相對,王衛不甘示弱,聯合四家物流公司成立豐巢科技。從此“豐巢派”與“菜鳥派”開始搶占物流配送“最后一公里”。

         

        狼煙越燒越旺,很快順豐取消和部分淘寶商戶合作,天貓官方也剔除了“順豐包郵”服務。2017年,圍繞數據的爭奪,兩方放下斯文直接撕了起來。事發第二天,一貫低調、緩和的丁磊公開表態支持順豐,拿出行動升級網易嚴選、考拉海淘和順豐的合作。

         

        仔細回味一下,馬云和王衛真是頗為相似。同樣是在和制度藩籬對峙的時候,馬云說,“支付寶隨時可以送給中國人民銀行!”;郵政打壓快遞公司最嚴的時候,四通一達選擇上訪控訴找媒體,王衛卻默默地交罰金,然后給兄弟們做思想工作,“沒有郵政就沒有順豐”。在沙場,殺伐決斷;講大局,身段柔軟。王衛帶來了拼多多最需要的一塊拼圖。

         

        老編輯說過,擺在今天100億美元巨頭面前的只有兩條路,一條路是懟阿里,拿騰訊的戰略投資和微信的一個入口,保持公司一定的獨立性,京東是這條道路的天花板。一條路是懟騰訊,然后公司賣給阿里,馬云把能送的家當都送給你當陪嫁,自己也變成阿里巴巴事業的接班人,這條路上俞永福是榜樣。

         

        黃崢又要面臨“考北清/保浙大”、“去Microsoft/去Google”這種級別的選擇了。還好拼多多的基因擺在這里,這次選起來不難。

         

        經過一輪跟投、一輪領投,騰訊占股已達18.5%,是除黃崢外的第二大股東。這是騰訊戰略投資的常用策略,不控股,話語權大——騰訊系企業的標配。簽完合同,Pony和丁磊坐下來,一起回憶2000年各自想把公司賣了卻沒人要的往事。丁磊問,投了那么多公司,你最中意哪家?Pony說,京東。有好事者說,沒有什么能遏制Pony遏制阿里的念頭。知情者說,Pony每個月都要跟黃崢對一次拼多多的發展情況。

         

        騰訊最煩別人在微信里病毒式營銷。于是,愛惜羽毛的騰訊把拼多多封殺了1000次,但是親兒子拼多多注定會1001次的站起來。雙方對視片刻,會心一笑。

         

        2018年4月,拼多多的估值已來到150億美元。6月,拼多多向SEC遞交招股書,準備通過IPO募集最多10億美元。京東用了10年,唯品會用了8年,淘寶用了5年的成績,拼多多用了2年又3個月

        3

        拼多多的成功糅合著很多因素,在市場戰略上由淘寶京東覆蓋不充分的四五線城市發起“農村包圍城市”,在性質上形成了社交和零售的跨界融合,在模式上創新了由C端發起的團購模式。但是無可否認,談拼多多的成功繞不過去這個消費降級的時代。

        我整了三張圖。5月經濟數據出爐,中國內地社會消費品零售總額增速只有8.5%,創下自2003年5月以來的15年最低,整個社會的消費能力正在嚴重萎縮。

         

        上圖統計了居民負債占GDP的比重,需要強調一下,這一統計還沒有包含公積金貸款、P2P、現金貸等中國特有且數量龐大的負債。無論如何,我國居民負債水平高企態勢明顯。橫向比較一下,已經超過大多數發展中國家,離主流西方國家60%左右的平均值非常接近??v向比較一下,從25%到50%美國用了50年,中國只有了不到10年——居民負債上得太快了。

         

        其中,西方社會居民相對負債較高,一個原因是社會保障制度健全,從出生到墳墓都有公共資源的庇護,所以居民沒有太多養老、生育、醫療的負擔和憂慮,相對可以放心地負債消費。

         

        “中國人愛儲蓄”,這個標簽已經屬于歷史。但是人的風險屬性是很難短時間改變的,尤其,當下中國醫療、養老、保險制度并未得到根本性的改善,未來的不確定性絕大多數都需要自己來買單。

         

        今天消費降級的中國就是這樣一個市場——居民因為焦慮和恐慌快速地負債,同時自己還需要時間適應每月高額的利息支出,對于潛在未來支出充滿不安全感,消費性支出銳減。

         

         說到“去庫存、去杠桿”的國策。普及一下金融知識,其實,只有從長期看,才能去杠桿。方式兩個,分子債務的自然到期,分母國民收入產出的穩步增長。

         

        而短期,是沒有“去杠桿”,有的只是“杠桿的轉移”。現實中,就是同志們加了杠桿——向銀行、公積金、現金貸貸款,買了房子。你的支出體現為地產商的收入,以及地產商背后,建筑方、水泥廠、鋼廠等大半個國民經濟和政府的收入,他們用收入歸還快要壓垮他們的借款。

         

        上半年和某基金吃飯,席間感慨,從K線走勢都大v造勢,利好已經釋放的足夠明顯了,曾經同樣的局面散戶早就往里沖了,這次怎么這么安靜?“我帶過那么多屆韭菜,你們是我見過最差的!”筆者一向是為平民帶鹽的,忙解釋:老板,不是這屆韭菜不行或者進化出了新品種,是我們手里真的沒錢了。

         

        不同于普通電商,拼多多更傾向于提供的是這樣一種服務——用更少的錢來體驗消費的快感。

         

        當然拼多多也不是沒有問題,連續三年累計虧損10.18億,不是簡單一句“京東也越虧越強”就可以解釋過去的;京東當年的虧損是為了投入快遞物流建設,如今這是一個價值連城的系統;而拼多多著力打造的、有價值的、令自己無可替代的系統是什么呢?再比如,拼多多跟隨段永平的OPPO和Vivo加入世界杯廣告轟炸是否必要?依靠極致低價和誤導性營銷激勵短期爆發的巨大流量,拼多多要如何維護和承載?

         

        雷軍被人誤解最多的一句話是“站在風口,豬也能飛起來”。其實,稍微用腦子想一想,面對記者的提問,雷布斯是謙虛,你不能真的罵雷軍是豬??!其實,除了移動互聯網算是風口,雷軍絕大數時候都在風不大的平地上,扛著小米往前走。

         

        風口有大風十八級,豬也能一飛沖天,但是可遇不可求。大多數的人都生活在偶爾風起,大多數時候風平浪靜的平地上,但是在這里的搏殺才更是考驗一個人的能力和膽略。

         

        筆者覺得拼多多最大的意義就在這。電商行業已經那么成熟了,你可以殺;流量已經進入存量時代了,你可以殺;經濟長期L型底部,居民口袋里沒錢了,蒸蒸日上的中國市場不再了,你還是可以殺,殺,殺出一條血路來。

         

        拼多多肯定稱不上偉大,江湖最呼喚英雄的時代已經過去,已經很久沒人斗破蒼穹為人間竊火。但是在那么多故事、勢力、趨勢、暗流里閃轉騰挪且戰且行,也自有你成功的道理。

         

        不得不說,拼多多的多和少,是觀察互聯網下半場,最好的標本。

         

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