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        一家便利店靠制造“網紅”爆火,連開2000家店!解密羅森的四大爆款秘法

        文章出處:人氣:-發表時間:2019-07-25 10:42:00【

         

        一家便利店靠制造“網紅”爆火,連開2000家店!解密羅森的四大爆款秘法

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        有一家便利店,靠制造網紅爆火,被網友戲稱為被便利店耽誤的網紅制造機!

         

        在互聯網的浪潮下,很多實體商超的生意都大不如從前,但最近幾年,仍有一批便利實體店遍地開花結果,比如,711、鄰幾、羅森、友門鹿、全家等。

         

        在這些便利店中,羅森自進入中國市場后,截止今年初,已有2000家店鋪。羅森作為全球最大的便利店之一,其運營模式一直備受行業關注。羅森在選址、產品、服務等方式上,和其他幾大便利店,并無兩樣,但同樣的運營模式,羅森憑什么總能占盡風頭呢?

         

        因為羅森簡直就是一個,被便利超市耽誤了的網紅制造機!他一出手,總能制造出火遍線上線下的網紅產品,比如冰皮蛋糕、雙黃蛋雪糕、即食半熟芝士等。

         

         

        羅森是如何成功制造網紅單品的呢?我們以今年的“羅森網紅冰葡萄”為例,來看看他的具體做法!

         

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        第一步,善于捕捉熱點

        持續吸引年輕消費群體

         

        中國的消費市場,越來越呈現出,年輕人創造主要消費額的現象,要把握市場,就要把握住年輕人。年輕消費群體,最?;燠E的,便是社交網絡。

         

        出身在社交媒體時代的年輕消費者,他們不再認為商品越貴越好,也不再一味追求高性價比,他們更在意的,是購買決策的背后,有什么樣的用戶標簽。

         

        比如在買奶茶時,他們會因為想要凸顯自己的“咸魚生活”、“性格佛系”,而選擇喪茶。這些消費決策背后的含義,往往是多維度的,比如我很懂生活,我很潮、很酷,我很有科技感等等。

         

        羅森的網紅產品,正是捕捉熱點后,制造出的人氣單品,利用標簽,抓住了年輕消費者的心。

         

        今年3月底,微博千萬粉絲博主「密子君」上線了一條美食視頻,視頻內容就提到了“冰葡萄”,眾多網友也紛紛表示“想吃!”

         

        羅森敏銳的發現了這一商機,在便利店上線并推廣了冰葡萄。在此之后,羅森冰葡萄借用各大平臺美食達人和網友的力量,在今年夏天的微博、抖音、小紅書等社交平臺走紅。除了借勢,羅森還會利用與產品調性合適的紅人,比如美食博主來圍繞產品做測評,增加產品在網絡上的曝光度。

         

        冰葡萄只是羅森追熱點的一個縮影,在2017年末的臟臟包、之后的咸蛋黃冰皮月亮蛋糕、豆乳盒子等,都是羅森快速捕捉熱點,打造出的人氣商品。

         

        在社交網絡中形成的圈層效應,正在重塑這個時代的消費格局。羅森的網紅產品并不是沒有用戶吐槽,但更重要的是,羅森借勢網絡和紅人,通過影響“網絡階層”,在網絡上快速的打開了知名度,從而實在引領“大眾消費”的目的;再者,羅森利用了當代年輕消費者追求“新奇特”的特點,利用網絡為產品帶來的“潮”、“個性”等標簽,影響用戶的消費決策。

         

        2

        第二步:冷凍界的“可采摘”

        提升客戶體驗感

         

        奧利奧餅干的“扭一扭、泡一泡”、公園里待上色的石膏娃娃、農家樂里的“自己垂釣”、果園里的“可供采摘”等,都有一個共性——需要消費者自己完善商品。這樣的好處在于,讓消費者獲得參與感和成就感,從而形成良好的消費體驗,促成用戶分享產品。

         

        羅森的冰葡萄,本身可以說既是成品,也可以說是半成品。因為這袋冰葡萄可以直接吃,還可以通過消費者自己的創意,把它做成冰飲料、氣泡水、雞尾酒等。

         

        這些關于冰葡萄的玩法簡單,容易操作、可復制性高,而且價格只在5/6塊錢一袋,適合的人群廣泛。

         

        商家無法創造出令消費者100%滿意的商品,但可以發掘并利用商品有趣、多樣的玩法,吸引消費者親自動手制作、參與完善商品。當用戶對商品投入一定的精力和時間,就會覺得物超所值,并且在完善產品時,獲得良好的消費體驗。

         

        當用戶覺得物超所值、消費體驗良好時,就會忍不住分享,這時的冰葡萄就成了社交幣,聲勢浩大的被消費者主動傳播了起來。

         

        3

        第三步,制造稀缺,帶動其他產品的銷量

         

        產品成為社交幣,除了分享的形式,還有炫耀。消費者熱衷于因為“物稀”而要“多買”、從而達到“我有的別人沒有的”得炫耀目的。羅森正是抓住了用戶“想擁有一個稀缺的東西”的心理,控制了冰葡萄上架的數量。

         

        當消費者在網絡上被其他人種了草,對冰葡萄充滿了好奇心和欲望時,到店后卻發現,冰葡萄賣完了、沒有了。刻意制造當紅產品的稀缺,可以說是吊足了用戶的胃口,讓用戶不得不持續關注。

         

         

        當然了,聰明的賣家是斷然不會讓興致勃勃的消費者敗興而歸的,這時候,消費者會發現,羅森的冰葡萄雖然在缺貨狀態,但貨架上還有“冰藍莓”、“冰芒果”、“芝士飯團”等等產品可以買,來都來了,總得賣點什么吧。也正是這樣,羅森適時、適當的讓網紅產品缺貨,又帶動了其他產品的銷量。

         

        4

        第四步,制造恐慌:再不購買,它們就下架了

         

        羅森的大多新品,都有大概在六個月到一年時間的壽命期,一旦過了這個時間段,商品就會下架。

         

        羅森先是靠網絡讓消費者對產品充滿好奇、制造稀缺,再利用消費者對其的固有印象(新品有壽命期),制造恐慌:“再不夠買、冰葡萄就要下架了”、“再不嘗新、潮流就過了”。

         

        這就是恐慌營銷,利用自己產品的特性與用戶需求,優先放大并傳播相對應的恐懼,即需求缺失后造成的嚴重后果,進而推廣自己產品。

         

        羅森打造網紅商品的四步策略:

         

        1、利用網絡的力量,讓商品先在某個圈層內火起來;

        2、用戶有良好的使用體驗,因為所選擇的商品本身,具有價憂、易操作、好加工、能形成記憶點的特質;

        3、制造稀缺,留存用戶,帶動其他商品銷量;

        4、制造恐慌,利用網紅商品給用戶留下的,壽命期短暫的印象,增加銷量。

        和餐廳需要一兩個便宜、好吃、分量大的引流品,來吸引消費者一樣,羅森的網紅商品其實充當的也是引流品的角色。

         

        羅森通過不斷制造網紅商品,擴大品牌知名度,使自己活躍在消費者眼前,并吸引消費者進店消費,再利用其它商品進行分流,從而帶動整體銷量、實現便利店的“單一品牌策略”到“多品牌策略”的營銷目的。

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